人世间，最难的事情之一，就是把别人的钱合法地装进自己的口袋。最常见的方式是交易：你为甲方提供更好的产品和服务，甲方则用货币选票为你投票。“更好”一词反映了交易的动态性：甲方变了，乙方也要随之而变。
近日，2026美加墨世界杯拉开序幕。为了让球迷狂欢，国际足联主导的这场超级商业盛宴玩出了不少新花样：参赛球队扩军、门票动态定价、版权费博弈、联名新玩家入局……
所有这些新花样，都是为了迎接、吸引、留住、拓展新超级消费群体：Z世代（1995—2009年出生）和α世代（2010年后出生）。作为互联网、数字技术与人工智能时代的原住民，他们更加注重个性化、情感化消费。
世界杯一直是全球情绪消费的狂欢盛宴。但面对新的甲方群体，曾经拥有较强市场势力的乙方——国际足联，也必须主动改变。国际足联深谙一个经济学常识：市场是有支付能力的需求。拓展市场，既要提高支付能力，也要激发消费需求。
足球比赛结果瞬息万变的不确定性，本身就能带来独特的情绪价值。观看本国球队比赛的激情释放，始终是球迷最核心、最具历史根植性的消费需求。面对娱乐产品层出不穷、注意力竞争日趋激烈的新环境，国际足联必须抓住这一需求，于是世界杯扩军成为必然选择——参赛球队从32支增至48支，比赛从64场增至104场。更多球队意味着更多稳定的球迷，也意味着更多的门票收入、转播时长和广告曝光。
世界杯开赛前，国际足联与央视围绕版权费展开的博弈，同样展现了“市场是当今世界最稀缺资源”的逻辑。国际足联的妥协，某种程度上正是中国市场规模的体现。国足虽然无缘世界杯决赛圈，但中国球迷依然不可忽视。我国近5亿由“90后”“00后”“10后”构成的新消费群体中，即使只有十分之一的人关注世界杯，也是一个巨大的市场。
国际足联看重的，不仅是版权收入，更是球迷直接消费与衍生消费的倍增效应，以及赞助商、合作伙伴和广告主投下的大量“货币选票”。开幕式上，两只身穿球衣的人气玩偶拉布布亮相后迅速登上热搜，其与世界杯联名产品随即引发市场关注，也带动相关企业股价上涨。这说明，世界杯卖的不只是比赛，还有情绪价值和消费场景。
国际足联的另一个新花样是首次引入动态定价机制。票价随需求变化而调整，小组赛与决赛、普通席与热门席价格差距巨大，本质上是通过价格机制精准匹配不同层次球迷的情绪消费需求。更有意思的是，国际足联还推出官方二手门票平台，向买卖双方分别收取手续费。一级市场遵循“先到先得”，二级市场则遵循“价高者得”，国际足联把“市场是有支付能力的需要”这一经济学规律拿捏得十分到位。
世界杯如同一个巨大的商业平台，国际足联则像平台运营商。每一场比赛都像一个柜台上的商品，接受球迷检阅。无论赛场内外如何变化，其背后始终演绎着市场规律：心动带来行动，行动带来消费，消费带动产业链运转。
人世间，唯一不变的是变化。世界杯不断创新的背后，折射的是消费群体、消费需求和市场环境的变化。甲方变了，世界杯也变了。顺应变化、理解变化、拥抱变化，既是世界杯商业成功的密码，也是市场经济运行的基本逻辑。
【刘金山，暨南大学投资咨询（研究）中心主任、教授】
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