众多坐拥百万播放与粉丝的内容创作者，依旧难以获得头部广告商的青睐
联合利华旗下美发品牌炫诗，去年签约真人秀明星、内容创作者佩奇・德索尔博担任品牌大使。
内容摘要
内容创作者在美国广告营销中的重要性持续提升，今年美国品牌在达人赞助内容上的支出预计达439 亿美元。
创作者经济正在抢占越来越多的用户注意力，但行业高速扩张，也让品牌与寻求商业合作的创作者陷入更复杂的市场环境。
部分头部广告主表示，正将投放预算从电视广告、传统数字广告转移至社交平台达人内容；但创作者营销的资金增速，仍落后于消费趋势变化与创作者数量爆发式增长。
创作者普遍反映，预算被过度分散，高性价比的长期深度合作不断减少，大量中小创作者被市场边缘化。
YouTube、TikTok 坐拥千万粉丝的创作者桑布查（本名山姆・贝雷斯）表示：
“所有创作者都渴望和大品牌合作。我们主动抛出合作意向，期待获得合理报酬，但愿意入局投放的品牌终究太少。”
广告行业机构互动广告局去年夏季调研显示：48% 的营销人员将达人内容列为媒体投放的 “必选项目”，重要性仅次于搜索广告与社交信息流广告。
机构数据显示，2026 年美国广告商在达人赞助帖及相关广告的支出将达 439 亿美元，较 2025 年的 371 亿美元大幅增长。
不过，今年 18% 的同比增速，将低于去年 26%、前年 34% 的涨幅，行业增速逐步放缓。
多芬母公司联合利华是拥抱达人营销的大型企业标杆。集团高管上月透露，目前已有30 万名内容创作者为其产品带货推荐，而两年前这一数字仅为 1 万人。
联合利华美妆与健康事业部全球数字社交及 AI 转型副总裁赛琳娜・赛克斯表示：
“当下谈论用户关注、消费决策与种草渠道，就绕不开创作者经济。”
她介绍，联合利华采用分层合作策略：既签约顶流网红担任品牌代言人，也批量合作中小垂类达人投放短期种草内容。
头部品牌态度分化，多数巨头仍偏保守
数据机构 Gospel Stats 首席执行官约书亚・科恩指出：
2025 年，大众熟知的头部品牌在 YouTube 达人赞助内容投放同比大涨 189%；但去年 15 万条达人商业视频中，94% 以上的合作方仍是中小品牌与直营电商。通用磨坊、赛富时、天狼星卫星广播等老牌巨头，在 2025 年前从未投放过 YouTube 达人内容。
Samir Chaudry, one half of YouTube creator duo Colin & Samir
2025 年动视暴雪成为投放量最高的国民级大品牌，累计合作 579 条达人视频；但仍远不及两大流量品牌 —— 资讯聚合平台 Ground News、线上心理咨询平台 BetterHelp，二者年度达人合作量均超 3000 条。
某头部网红 MCN 机构高管（匿名）透露：
即便创作者收到品牌合作咨询，对接的广告代理公司往往缺乏达人营销认知，需要创作者反复科普沟通。该机构月均播放量达 1.4 亿，去年合作 29 个品牌、产出 99 条商业内容，创收 400 万美元；今年有望增至 500 万美元。但广告方仍习惯性套用传统广告逻辑，强制要求添加可点击广告链接、保底播放量等达人无法实现的条件。
此外，效果难以量化是大品牌观望的核心原因。
达人营销的转化回报，无法像电视广告那样精准核算；尤其不少品牌只付费定制达人内容，却不追加流量投放与二次广告投放，进一步拉长转化链路、弱化数据效果。
消费品巨头玛氏集团首席营销官居伦・本吉介绍了品牌的轻量合作模式：
玛氏通常只付费邀请达人种草带货，不额外付费推广内容。以旗下电竞无糖薄荷糖品牌 Respawn 为例：品牌先调研电竞用户需求完成产品研发，定向投放核心游戏达人，再将达人原生内容二次剪辑为商业广告投放；最终通过网站流量、用户互动数据，关联追踪实际产品销量。
“人人都在创作、人人都在参与话题讨论，达人营销已是常态。” 本吉说道。
行业机构与 MCN 普遍认为：跨平台长期绑定合作，才能最大化达人价值。
联合利华去年签约真人秀达人佩奇・德索尔博，成为美发品牌炫诗首位品牌大使，正是典型的长期深度合作案例。
联合利华赛克斯表示：“我们正努力摆脱一次性交易式合作，转向稳定、长期的达人伙伴关系。”
创意艺人经纪公司达人业务负责人表示：目前绝大多数品牌合作，都只是短期采购数条 TikTok、Instagram 帖子的浅层合约。
知名创作组合 Colin & Samir 成员萨米尔・乔德里表示：
预算紧张、决策周期短，让品牌更偏爱短期一次性合作。六位数预算、包含 3–6 条内容的短期合约，一周即可落地完成；而他们团队与某未具名大品牌洽谈长期合作，耗时长达数月。
行业痛点：选品难、圈层固化、精准匹配不足
品牌拥抱达人营销的最大难点，是筛选契合自身调性的创作者与垂类社群。
创作者桑布查坦言：不少大品牌因过往踩坑（达人拖延交付、遗漏品牌核心宣传点），只会局限合作少数顶流网红，彻底放弃中小垂类创作者。
目前行业也在借助科技优化匹配效率：
网红智能匹配初创企业 Agentio，可自动对接品牌与达人广告资源；谷歌上月推介 AI 大模型 Gemini，重点展示品牌与创作者智能匹配功能。
千万粉丝级的腰部网红虽具备流量基础，却难以拿到品牌投放。
萨米尔・乔德里认为，腰部达人不能只靠流量溢价，必须向品牌证明自身的长效商业价值。他将品牌合作类比社交场景：“你带一位朋友参加聚会，必须给出合理理由；否则，你的人脉价值与可信度，都会慢慢打折。”
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责任编辑：郭明煜
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